Estrategias para Diferenciar Tu Producto o Servicio.

Diferenciarse o Morir – La Proposición Única de Ventas

No importa qué es lo que usted tenga para ofrecer al Mercado, debe aprender que los negocios más exitosos no tratan de abarcar todos los temas y a todas las personas.

En vez de eso, tratan de focalizar; o sea, se enfocan en un tema y un área muy estrecha: un nicho. No importa qué esté vendiendo usted, tanto si es un Producto o un Servicio profesional, necesita ofrecerlo dentro de su propio nicho.

A primera instancia parecería que, si usted ofrece su producto o servicio a mayor cantidad de personas, generaría mayores ingresos que si lo ofrece sólo a pequeños grupos de personas. Pero el hecho es que ese concepto raramente funciona – ya llegaremos allí en un momento.

Así que, para su mayor beneficio, no se haga falsas ilusiones al respecto. En cambio, lo que usted necesita es enfocarse en resolver un problema específico. Y cuanto más específico, mejor.

El Marketing se trata, en definitiva, de estar en el sitio correcto, en el momento correcto y con el mensaje correcto. Si usted trata de estar allí para todos por igual, su mensaje quedará diluido… se perderá. Y si usted lo diluye de esa forma, no estará en el sitio correcto, ni en el momento correcto, ni con el mensaje correcto, ¡para ninguno!

Trate de recordar eso y de aplicarlo en todo lo que haga concerniente a sus negocios, porque esa es la regla de oro del Marketing.

Estoy seguro de que usted puede comprender que es imposible cumplir con la necesidad de todos. Por eso usted necesita seleccionar su propio mercado segmentado, y dedicarse a atraerlos a sus clientes o prospectos, ¡y sólo a ellos!

• Acomode su producto o su servicio para resolver sus necesidades…
• Ajuste su Marketing para que encaje con sus intereses…
• Escriba sus anuncios para fascinarlos a ellos…

Esto parece simple a primera vista. Poniéndome una mano en el corazón, le aseguro que es la manera más directa de incrementar sus ventas.

Estoy seguro de que usted ya ha captado la idea. Sólo enfóquese en un área específica. Es imposible que cualquier producto o servicio cumpla a pleno con las necesidades de todos.

Luego de leer este artículo, puede ser que necesite ajustar su producto o servicio, sus anuncios publicitarios, su sitio Web y, quizás, un poco también – o mucho –, la audiencia hacia la que está dirigido su objetivo principal. Afortunadamente, nada de eso está tallado en piedra y puede ser cambiado con facilidad.

Usted puede sentirse un poco escéptico y pensar: “Si este es el modo correcto de hacer las cosas, ¿por qué no lo hacen más competidores… o algunos de ellos?” Esa es una buena pregunta y aquí van algunas respuestas.

En principio, es probable que sus competidores sean un poco codiciosos y no quieran tomar una postura definitiva. Ellos quieren llegar a todos los clientes que puedan. Sus negocios son absolutamente sencillos y rasos. No hay nada que sea “único” en ellos. Esto se debe, en parte, al temor de estar alejados del resto.

Y segundo, puede ser motivado por la codicia. Dedicarse a un grupo segmentado de mercado, les parece que les costaría abandonar a varios clientes. Pero la realidad es que usted, de todas maneras, como ya dijimos, no puede satisfacer las necesidades de todos sus clientes. Trate de hacerlo y verá que no puede atraerlos a todos.

La diferenciación es la clave del éxito en los negocios.

Usted tiene una mejor oportunidad de convertirse en un experimentado líder en un pequeño nicho, que en uno enorme. Si se pone a mirar a su alrededor y observa a su competencia, verá que casi ninguno ha segmentado su mercado y se ha ido a un nicho más pequeño. Eso significa que hay una primera oportunidad para usted, si se anima a probarlo con nosotros.

Una PUV es una Proposición Única de Venta. Es probable que la haya escuchado antes como Ventaja Única de Compra, Único Valor Propuesto, o de cualquier otra forma…

Pero, básicamente, una PUV es la tentativa de expresar la unicidad de su negocio en un solo concepto. Puede ser el ofrecimiento de una promesa que no da ningún otro. Inclusive puede ser un «beneficio» único que se aplica sólo a su producto o servicio. En cualquiera de esas formas, sirve para diferenciarlo a usted de sus competidores.

Para resumirlo en pocas palabras, se trata de la utilización de una a dos frases – o un concepto que usted aplicará a todos sus anuncios de Marketing – que les explica claramente a sus clientes por qué ellos deberían comprar su producto en vez de adquirir los productos de sus competidores.

Su PUV debería explicar en detalle, exactamente, cuál es su ventaja principal. ¿Qué harán su producto o servicio por su futuro cliente, si él o ella lo compran?

Independientemente de lo que usted venda, piense cuál es la mayor ventaja que tiene su producto. Convierta eso en una frase, ¡y tendrá su PUV!

Si usted puede dar vuelta la frase de una forma en que la haga aparecer diferente a lo que sus competidores ofrecen, es aún mejor. Recuerde que usted quiere conseguir un enfoque único.

Usted quiere cimentar esa ventaja –o esa promesa– que ofrece con su producto o servicio. Y usted quiere que esa ventaja sea lo bastante importante como para conseguir que los consumidores clamen por comprarle a usted y no a otro…

Estos son los beneficios básicos que le dará una PUV:

• Su PUV lo ubicará favorablemente apartado del resto.

• Su objetivo es tratar de llenar el vacío obvio que existe en el mercado.

• Su posición lo ubicará alejado de sus competidores.

En el proceso, esto ganará para usted futuros compradores, atraídos por su producto o servicio.

El hecho de tener una PUV, lo ayuda a demostrar que usted está del lado del cliente y no mirando desde afuera para alimentarse de los crédulos prospectos. En vez de delirar diciendo que usted es el número UNO –como dicen también todos los demás–, usted puede apelar a las ventajas de su producto o servicio.

Los futuros clientes, realmente no se preocupan por cómo es de grande su empresa –sobre todo si eso es «lo que usted dice»–, tampoco les interesa saber durante cuánto tiempo ha estado en el negocio.

Ellos quieren saber qué hay allí, ¡para ellos!

¿Qué ventajas conseguirán ellos si le compran a usted en vez de elegir a su competidor?

¡Esa es su PUV! Entonces comience a pensar qué es lo que puede ubicarlo a usted separado favorablemente de su competencia.

Cuando la gente piense en lo que usted vende o tiene para ofrecer, ¡usted quiere que ellos piensen en usted!

Las PUVs comenzaron a desarrollarse en el final de la década de 1950 y en los comienzos de 1960 por Rosser Reeves.A través de las décadas, ellas demostraron ser de gran efectividad en la publicidad. Y esto fue así tanto para corporaciones gigantescas, como para pequeños comercios y servicios profesionales.

Algunas de las más populares PUVs han sido usadas por décadas. Estoy seguro de que usted reconocerá estas dos…

«Wonder Bread ayuda a construir cuerpos fuertes de ocho maneras».
«Certs breath menta, con una mágica gota de retsyn».

Las PUVs están en todas partes, si usted se toma el tiempo de observar.

Por eso, cada vez que usted ofrezca un producto o un servicio, necesita encontrar la forma de diferenciar su negocio del de sus competidores. No importa si usted es un dentista, un estilista peluquero, un agente inmobiliario, un contable, un doctor, un abogado, un diseñador gráfico, etc.

– O también… –

Si usted ofrece herramientas, artículos de limpieza, hospedaje o diseño de sitios Web, libros digitales de «Cómo hacer…», o cualquier cosa imaginable…

El uso de una Proposición Única de Venta (PUV) en su negocio, sólo le aportará beneficios. Eso es lo que le permitirá hacer una PUV…

» Encontrar un nicho y posicionarse usted mismo como el ÚNICO en ese nicho.

» Ubicar su producto o servicio en un nivel diferente al de su competencia, catapultarlo a un plano más alto en los negocios, y quedar habilitado para venderlo usted solo en ese espacio; sin competencia directa.

» Protegerse de las fluctuaciones del mercado.

» Conseguir que recuerden sus anuncios de publicidad, más que a ningún otro en el mercado.

» Garantizar una fuerte preferencia por su compañía, sus productos o sus servicios, de manera que usted pueda aumentar sus precios y, aún así, sus clientes se sientan felices por pagar ese precio más alto.

Usted debe pensar en una PUV como una estrategia de Marketing. Sin una estrategia bien pensada, sus anuncios publicitarios darán repetidas vueltas al azar por allí, pero no tendrán un tema en común. Y eso hará que no sean tan efectivos como deberían ser si usted tuviera la estrategia adecuada.

Eso sería lo mismo que un equipo de basketball que no tuviera una estrategia planeada. Sin esa estrategia, los jugadores se mezclarían a los saltos, dando vueltas alrededor de la cancha sin un propósito fijo, y su juego, indudablemente, sufriría. Inclusive si fueran los mejores jugadores del mundo, sin un juego coherente, ellos, probablemente, no tendrían ninguna oportunidad frente a oponentes con un plan bien elaborado.

Como usted está, espero, comenzando a ver, es difícil tener algún tipo de Marketing con un mensaje coherente o un «plan de juego» sin una PUV. Muchos de los negocios tratan de forcejear con sus clientes y les insisten: «¡somos los mejores!» O le dicen: «¡cómpreme a mí!»

Entonces, ¿cómo hacen los expertos?

Bien, le daré un par de ejemplos de algunas PUVs muy conocidas. Pero primero, déjeme decirle que es muy fácil realzar el poder de estas PUVs , porque estamos todos muy familiarizados con ellas, porque cada una es la clave de una campaña multimillonaria en dólares.

Por más que usted no vaya a armar una campaña multimillonaria en dólares, es igualmente importante que se fije bien en lo que hace que estas PUVs sean tan importantes.
Así que vamos a mirarlas un poco…

Head & Shoulders –
«Salud, belleza, cabellos libres de caspa»

Si usted estuvo alguna vez en la isla que vende champú en el supermercado, lo ha visto. Allí hay, literalmente, cientos de champúes para elegir. Entonces, cuando usted ve la marca Head & Shoulders, ¿por qué habría de notarla, o distinguirla de las otras, verdad?

No, no es verdad. Todo el mundo se da cuenta y la distingue, porque el público segmentado relaciona a Head & Shoulders con cueros cabelludos secos y escamosos: gente con caspa. Y eso hace la diferencia de esa campaña.

Sin ese poder contra la caspa, Head & Shoulders sería nada más que otro champú del montón.

¿Puede darse cuenta del poder de una posición única? ¿Puede usted ver el poder de seleccionar una audiencia objetiva, un lugar?

Desde luego, la gente que no tiene caspa, no va a estar interesada. Pero ellos, prácticamente, tienen el monopolio sobre la gran cantidad de gente que padece de caspa – y lo tienen desde hace décadas.

Ellos fueron los primeros –según lo que yo conozco–, en proveer lo que necesita la gente con el cuero cabelludo seco… y todavía siguen pisando fuerte hoy en día. Sin su potencia para combatir la caspa, Head & Shoulders sería solamente otro champú más.

Este es un concepto único pero, aunque parezca obvio ahora, era sumamente creativo en aquel entonces.

Papa John´s –
«Mejores ingredientes – Mejor pizza – Papa John´s»

John Schnatter es el propietario de Papa John´s. Su pizzería hubiera sido sólo una pizzería local y común, si no fuera por ese posicionamiento único dentro del mercado. Él deseaba sobresalir, y lo hizo.

Él, en verdad, cumplió con su promesa y tuvo un tremendo éxito. ¿Quién hubiera pensado que tener los mejores ingredientes para la pizza sería la clave para el éxito?
¿Y se da usted cuenta que esa PUV también dice – implícitamente – que otros restaurantes de pizza no están usando los mejores ingredientes? Ese es un golpe extra muy poderoso.

Fíjese cómo cualquiera de esas empresas podría haber decidido decir «somos los mejores», o «nosotros tenemos la más alta calidad», pero no lo hicieron. En cambio, ellos fueron más lejos y fueron específicos.

Con suerte, usted comienza a ver el poder de una PUV. Usted no quiere ser solamente otro dentista, otro mecánico, otra lavandería automática, ni nada más que otro vendedor.

Usted no quiere ofrecer solamente otro juego de instrumentos, otro libro digital de «Cómo Hacer…», ni vender otro detergente para limpieza. ¡Usted quiere destacarse!

Una PUV es algo que usted puede aplicar fácilmente en su negocio. Y puede ayudarlo desde el momento mismo en que la implemente.

Cuando presenta un mensaje consistente, usted aparece como alguien más creíble para los prospectos, y es más fácil que su Marketing dé el golpe.

Como puede ver, uno de los más poderosos beneficios de posicionar adecuadamente su producto, es el de ayudar a que su mensaje llegue a quienes corresponde.

Y la mejor parte de todas, es que la PUV es una herramienta de Marketing totalmente gratuita.

Usted tendrá que ponerse a pensar seriamente para crear una PUV, pero no es algo que, necesariamente, vaya a costarle un ojo. Por supuesto que puede ir a una agencia de publicidad y gastar miles de dólares para que se la hagan.

Pero, el hecho es que, incluso si usted va a una gran agencia de Marketing –de esas que son muy caras– y ellos hacen bien su trabajo, esa PUV, en última instancia, igualmente provendrá de usted. ¿Por qué? Porque usted conoce su negocio –y las promesas que puede ofrecer– mucho mejor que ningún otro. Entonces, ¿cómo debe comenzar a crear una PUV para su negocio?

Bien, lo más común que se usa en las PUVs , encaja dentro de estas cuatro categorías, que son…

–  Servicio
–  Exclusividad
–  Valor
–  Precio
Además, usted puede elegir de una quinta categoría básica – haciendo un nicho para su producto o para satisfacer un segmento de su mercado.

Para decidir qué camino tomar, usted tendrá que comparar a sus competidores y averiguar si hay «un hueco» en sus mensajes. Si este hueco no es algo que usted puede fabricar con su producto o servicio, entonces yo le aconsejaría pensar en diferenciarse basado en una de las cuatro categorías mencionadas anteriormente.

Piense acerca de cómo Domino´s Pizza construyó su negocio entero basándose en el servicio. Domino´s no solo ofrece pizza, sino que la entrega a domicilio. Ellos se apartaron del resto, proveyendo de un servicio que no existía en el mercado.

Usted siempre puede diferenciarse del resto al ofrecer un servicio relacionado con los beneficios de lo que vende, ya sea un servicio o un producto. Algo que ellos realmente apreciaran y que nadie más les ofreciera.

Por ejemplo, si usted está en la profesión médica –como dentista, quiropráctico o clínico– tiene buenas chances. Por ejemplo, si sus clientes se quejan de que pierden tiempo en su consultorio, usted puede trabajar con lo siguiente en su PUV…

– «Usted no esperará más de 10 minutos en la sala de espera, o no le cobraremos su visita»

Esa PUV realmente podría ponerlo aparte. Si usted pone en práctica esto en su negocio, adivino que su clientela probablemente cambiaría, para dirigirse también a los profesionales ocupados. ¿Por qué no llevar su PUV más lejos y ocuparse exclusivamente de profesionales ocupados? Usted podría captarlos de más modos que con sólo el ofrecimiento de «no esperar durante la visita «…

Por ejemplo, además de no desear esperar, los profesionales ocupados probablemente se preocupan porque tienen que volver a sus oficinas desaliñados – ellos no quieren volver a trabajar así. Entonces usted podría tener un lugar para que ellos se cambien y puedan colgar su ropa donde no se arrugue ni se manche.

Además, si usted va a proveer del servicio a muchos profesionales, podría pensar en ofrecer horarios más extensos, o tiempo durante el fin de semana, ya que algunas personas no pueden alejarse de su trabajo.

Esa es solo una idea, ¡estoy seguro de que usted puede hacerlo mejor!

En principio, lo que usted debe hacer es darle una mirada en serio a su producto o servicio, con vistas a descubrir su PUV. Necesitará descubrir todos los beneficios de su producto o servicio, en comparación con los que ofrecen sus competidores.

Tendrá que comenzar por hacerse las siguientes preguntas…

• ¿Cuáles son las características del producto o servicio de mi competidor?
• ¿Cuáles son las características de mi producto o servicio?

Luego, compare las dos y pregúntese: «¿Qué es lo que tiene mi producto o servicio que sea realmente diferente?»

Si en este punto realmente no hay nada que sea único acerca de su producto o servicio, tendrá que crear algo.

Esto puede ser mucho más fácil, después de que usted investigue un poco a sus potenciales clientes. Esta investigación intentaría descubrir lo que los consumidores realmente quieren en un producto o servicio como el suyo.

Usted tendrá que armar una serie de preguntas para llegar al corazón de lo que sus prospectos realmente quieren. Por ejemplo… ¿Qué mejoras se pueden introducir en un producto o servicio como el suyo? ¿Qué problemas han tenido ellos con algún producto o servicio como el suyo que ya hayan probado?

Usted tendrá que adaptar esas preguntas a su negocio específico y luego encuestar a la gente de su público segmentado. Es más viable de lo que parece. ¡La mayoría de la gente se muestra encantada de hacer conocer sus opiniones!

Finalmente, usted seleccionará su PUV. Seleccionará la mejor, basada en los beneficios que usted considera más importantes para sus prospectos y en la diferencia y exclusividad de su producto o servicio.