Posicionamiento de un Producto | La Clave para Posicionar su Marca
Estrategias de Marca para Adueñarse de la Mente del Consumidor
Posicione y Venda Más.
La señora Lidia Caparone me consulta acerca de la importancia que tiene el posicionamiento en el mercado y en qué puede basarse para lograrlo.
En el artículo “Comunicándose con su mercado” (http://www.infocomercial.com/n/comunicandose-con-su-mercado_43055_3.php) hemos comentado que enmarcado por la lucha por captar la atención del cliente; “ los estudios señalan que los habitantes de una ciudad con una población entre 100.000 y 500.000 reciben no menos de 1.500 a 3.000 impactos publicitarios al día (en la ciudad de Nueva York este número se eleva a 5.000).
Ya solo con pensar en dicho número se hace evidente el grado de dificultad que las empresas tienen para que el cliente pueda recordar la marca, producto, servicio u oferta que se les haga.
Cuando la demanda superaba a la oferta, el problema de encontrar el producto que satisfaciera la necesidad del individuo recaía en los hombros de éste, así que las empresas no invertían ni luchaban en demasía por hacerse conocer y posicionarse como el mejor proveedor.
A medida que la oferta fue superando el nivel de demanda, se invirtió la carga y fueron las empresas las que requirieron que el potencial cliente supiera de su existencia y de la propuesta superadora (respecto de la competencia) que disponían.
El segundo, es el lograr posicionarse en la mente de la persona para que el vínculo entre necesidad y satisfacción dirijan su accionar hacia la compra en la empresa.
El posicionamiento del producto/marca se logra en base a:
• Atributos Físicos o Tangibles. iPhone revolucionó el mundo de los celulares con su pantalla táctil y Ferrari con su diseño deportivo.
• Atributos Perceptuales o Intangibles. Etiqueta Negra impone su calidad desde la imagen de sus locales. Mercado Libre se auto-titula como “La comunidad de compra y venta online más grande de Latinoamérica”.
• Un Atributo Específico. La margarina se posicionó gracias a que no se pone dura como la manteca…el “era para untar” de Dánica… le resulta familiar?
• La Competencia. Se basa en la publicidad comparativa como la que hace el jabón Ala cuando lava la ropa al mismo tiempo que un competidor o como hizo Avis (alquiler de autos) cuando señaló «somos el número dos de modo que nos esforzamos más».
• Las Ocasiones de Uso: Ubican el momento del uso como lo hace el vino Hereford para el asado con amigos.
• La Calidad o Precio: Carrefour “el más barato o le devolvemos la diferencia”. Groundig; “el más caro pero el mejor”.
En resumen, el posicionamiento se define en base a:
Posiciones Funcionales: Resolver problemas. Proporcionar beneficios. Compañía de seguros La Caja. Antiinflamatorio Anaflex…”si la inflamación no se va, el dolor vuelve”.
Posiciones Simbólicas: Incremento del ego y la propia imagen. Desodorantes Axe.
Posiciones experienciales: Estimulación sensorial. Pastillas Halls. Te Vic VapoRub.
Así, cuando se habla de hojas de afeitar vulgarmente se dice Gillette y si se habla de gaseosas se pide una Coca-Cola aún cuando se quiere tomar otra; igual caso se presenta en el mercado de las hamburguesas y pensamos en Paty o en fast food y aparece en la mente Mc Donalds
Algunos Consejos para Posicionar su Marca
1. Detalle acabadamente los atributos del producto / oferta de su empresa.
2. Realice igual tarea pero de los productos/oferta de la competencia.
3. Evalúe cómo el mercado percibe los atributos en ambas situaciones.
4. Identifique el o los atributos más significativos para el mercado objeto.
5. Estudie las concordancias y distorsiones entre lo propuesto por la competencia y lo propio.
6. Trate de determinar el producto ideal según los ojos del consumidor.
7. Conozca la diferencia entre el producto/oferta ideal y su producto/oferta.
8. Defina los atributos de su oferta sobre la cual se construirá el posicionamiento. No olvide que, en términos de marketing, lo menos es más así que simplifique, pocos y poderosos hacen a su mensaje más duradero.
10. Capacite al personal para que sepan y puedan destacar los beneficios en cada contacto que estos tengan con el cliente.
11. Desarrolle e implemente una campaña comunicacional (sin importar su tamaño ni medio o canal empleado) hacia su mercado pero teniendo cuidando que toda acción tenga como mensaje el elemento base del posicionamiento.
A la hora del éxito, el posicionamiento es tan importante como el producto mismo…y a veces….más.
Lo más relevante no es quién lo descubre sino quién se adueña de la mente del mercado.
El segundo no cuenta…incluso en la mayoría de los casos no se lo recuerda.
Espero que lo escrito le ayude a Ud. tanto como a la señora Caparone y así pueda posicionar a su producto y así vender más.