Ideas Claves Sobre Cómo Posicionar Tu Producto en la Mente del Consumidor»Haz la Diferencia con una Estrategia de Posicionamiento Unica

POSICIONAMIENTO: El misterio desvelado.

El posicionamiento es la idea que queremos que los clientes piensen de nosotros y que, obviamente, ha de ser diseñada ex profeso.

El posicionamiento desemboca en aquello que llamamos formalmente marca y se manifiesta a través de cualquier comunicación que la empresa establece con sus clientes: logotipo, nombre, slogan, campañas, diseño de la Web, colores…

Cualquier elemento debe contener siempre esa idea o posicionamiento. ¿Cómo se diseña el posicionamiento perfecto? ¿En qué principios descansa?

“El posicionamiento correcto consiste en ser el primero en decir algo diferente y único.”

Estas tres palabras –primero, diferente y único– separan el éxito del abismo en materia de comunicación.

SER EL PRIMERO

Si echas la vista atrás y recuerdas los momentos más claros de tu vida, éstos serán sin duda los primeros: el primer día de clase, la primera bicicleta, el primer coche, el primer trabajo, el primer amor…

En el terreno histórico, también nuestro conocimiento está condicionado por aquellos que fueron una novedad. ¿Quién fue el primer marino en cruzar el Atlántico? Nadie lo duda: Cristóbal Colón. ¿Quién fue el segundo? Pocos lo saben. A pesar de haber sido mejores y realizar hazañas más espectaculares, gente como Magallanes o Elcano han quedado en segundo plano.

Así ocurre en el mundo de los negocios. Piensa en pañuelos de papel, cacao para beber, pan de molde, fotocopiadoras, refrescos de cola, informática o sistemas operativos y surgirán en tu mente, como por arte de magia, las empresas que fueron primeras en decir algo a sus clientes.

Asegúrate tan sólo de que sea útil para tus clientes, ya que no vale cualquier cosa.

¿Se vendería bien un helado para perros?

Técnicamente no existe ninguno, así que se supone que debería funcionar bien. Eso mismo pensó Frosty Paws y lanzó el primer helado para perros… el resto de la historia puedes imaginártela; se olvidaron de que son los dueños los que compran y, a estos, no les interesó en absoluto.

SER DIFERENTE

¿Es mejor Mercedes o BMW?

Podríamos dedicar horas enteras de discusión para que, al final, la única conclusión real es que son diferentes. El que quiera un Mercedes pensará que es un coche elegante y el que quiera un BMW pensará que es igual de bueno pero más divertido.

Mucha gente de marketing piensa que le producto es el auténtico protagonista. Están convencidos de que la batalla es de productos contra productos. Pero no existe una realidad objetiva. Todo es relativo. La percepción que sobre tu negocio tienen los posibles clientes se interpreta en sus mentes como una verdad universal e infalible y aquel negocio que pierde el tiempo comunicando que es “mejor” en vez de que es “diferente”, acaba perdiendo algo más que el tiempo.

En un momento dado, Pepsi decidió centrarse en ser “mejor”. Demostró en tests ciegos que la gente prefería Pepsi. Coca-Cola gastó entonces una fortuna en desarrollar un nuevo producto que llamó New Coke y que sabía aún mejor que Pepsi. Al cabo de un año, el “mejor” producto –New Coke– desapareció sin pena ni gloria. El segundo “mejor” –Pepsi– sigue perdiendo cuota de mercado desde hace tiempo. Y Coca-Cola Classic, el “peor” producto de los tres; sigue siendo el refresco más vendido del mundo.

SER ÚNICO

Tu posicionamiento, además de ser diferente y ser el primero; ha de ser único. Esto obliga a elegir una única idea sacrificando todas las demás.

Cuando IBM comunicaba “grandes computadoras”, ganaba toneladas de dinero. Luego empezó a comunicar de todo; desde ordenadores personales hasta teléfonos. Hoy en día, IBM difícilmente roza el equilibrio y perdía, según los últimos datos 8 millones de dólares diarios…

Podría seguir páginas y páginas con casos reales. Nunca han funcionado. ¿Por qué se usa entonces? Porque, simplemente, suena lógico: si comunico x y vendo 10, comunicando x+y venderé más, ¿no?

No.

Ser el primero, ser diferente y ser único es todo lo que necesitas saber sobre posicionamiento, pero no es nada nuevo. Este concepto surgió de Al Ries y Jack Trout hace más de treinta años… lo realmente novedoso y que nadie te ha dicho nunca es cómo hacerlo.

¿Qué proceso debes seguir para dar con un posicionamiento que sea el primero, diferente y único, sin errores, de manera rápida y sin complicarte la vida?
1. Piensa en aquella idea positiva que une a todos tus competidores, sin dejarte ninguno. ¿En qué se parecen? ¿Qué denominador común les une?
2. Piensa en aquella idea positiva completamente opuesta a la anterior.
3. Ya lo tienes.

Imaginemos que tus competidores se parecen en que todos son “generalistas” y venden un montón de productos o servicios relacionados pero diferentes. Esta es una idea positiva. ¿Cuál es la idea radicalmente opuesta pero también positiva? “Especialista”. Este enfoque basado en nichos de mercado será siempre rentable mientras el nicho sea lo suficientemente grande como para sobrevivir.

Imaginemos que tus competidores son todos ellos “muy baratos”. ¿Cuál es la idea contraria? Ser caro. ¿Es positiva? Por supuesto, que se lo pregunte a Ferrari.

Imaginemos que todos tus competidores son “rápidos” en el servicio. ¿Es éste un común denominador positivo? Sí. ¿Permitiría una idea completamente opuesta pero igualmente positiva? No. Nadie te comprará si lo que le dices es que tu principal cualidad es la “lentitud”.

Con este sencillo enfoque no tardarás demasiado en dar con tu posicionamiento sin errores. Y tus clientes tendrán en su mente dos grupos de proveedores; tú y el resto.

A partir de ahora si no dispones de un posicionamiento perfecto es porque no quieres.